Management, sciences de gestion et numérique · T01

Quels produits ou quels services pour quels besoins ?

Thème 1 – Les organisations et l’activité de production de biens et de servicesThème 1, question « Quels produits ou quels services pour quels besoins ? »

Mis à jour le 10 novembre 2026. Ce chapitre a été mis en ligne récemment : si tu repères une coquille, signale-la.

01Objectifs

À la fin de ce chapitre, tu dois savoir :

présenter les caractéristiques d’un marché (offre, demande, tendances) ;
repérer les facteurs explicatifs du comportement du consommateur (besoins, motivations, freins, attitudes) ;
identifier et justifier l’approche mercatique d’une organisation (réactive, anticipative/proactive) ;
caractériser l’offre (produit, service, positionnement) ;
repérer les moyens de détecter tendances et besoins (études, veille, données).

02Le cours

Rappels de 1re mobilisés (rapprochement des deux matières)

Management 1re : diagnostic externe, PESTEL, facteurs clés de succès (PM07 à PM09) ; stratégie de domaine (PM12).

Sciences de gestion et numérique 1re : valeur perçue (PS14–PS15) ; données et SI pour connaître les clients (PS08).

I. Les caractéristiques du marché

Analyser un marché, c’est étudier : la demande (consommateurs, acheteurs, prescripteurs ; volume, évolution), l’ offre (concurrents directs et indirects, parts de marché), la distribution et l’ environnement (tendances). Exemple officiel (Arthéo, 2026) : marché de la cuisine de 3,7 Md€ en recul de 6,2 %, lié au marché immobilier ; panier moyen 6 600 € ; montée de l’hyper-personnalisation et de l’accompagnement.

II. Comprendre le comportement du consommateur

Facteur	Exemple (Bébé Serein, bac 2025)
Besoins	Hygiène et confort du bébé ; besoin de sécurité sanitaire (composition)
Motivations	Santé (sans perturbateurs endocriniens), éthique (made in France, écologie), praticité (livraison mensuelle)
Freins	Prix (0,23 € à 0,70 € la couche), hausse des prix ; méfiance envers le greenwashing
Attitudes	Défiance envers les grandes marques ; confiance dans les labels indépendants

Facteurs explicatifs : individuels (âge, revenu, valeurs, perception), sociaux (famille, groupes de référence, influenceurs), culturels et situationnels.

III. L’approche mercatique

	Réactive	Anticipative / proactive
Principe	Répondre à un besoin exprimé	Devancer ou créer un besoin latent
Outils	Études de marché, écoute des avis	R&D, veille, innovation
Exemples d’annales	Doitrand : portails et portes pour particuliers en réponse à la demande (corrigé officiel) ; Saveurs et Voile : café bio face à une demande en hausse de 39,2 %	Titi Floris : autopartage qui fait émerger un besoin d’alternative à la voiture individuelle ; Ankama : univers transmédia

Les organisations détectent tendances et besoins grâce aux études, à la veille, aux données clients (CRM, avis en ligne, réseaux sociaux) et à la co-création (concept HOP d’Arthéo : co-conception de la cuisine avec le client).

À retenir

Marché = demande + offre + distribution + environnement.
Comportement : besoins, motivations, freins, attitudes.
Réactive = répondre ; anticipative = devancer.

03Notions clés

Marché: Lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un bien ou d’un service ; il se mesure en volume et en valeur.
Besoin: Sensation de manque que l’individu cherche à combler ; le désir porte sur un moyen précis de le satisfaire.
Motivation / frein: Force qui pousse à acheter (plaisir, santé, statut, éthique) / force qui retient (prix, risque, inquiétude).
Attitude: Prédisposition favorable ou défavorable envers un produit ou une marque.
Approche réactive: L’organisation détecte un besoin exprimé par les consommateurs et y répond par une offre adaptée.
Approche anticipative (proactive): L’organisation fait émerger un besoin latent ou crée une offre nouvelle avant que la demande ne s’exprime.
Positionnement: Place qu’occupe l’offre dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents (haut de gamme, économique, écologique…).
Étude de marché: Collecte et analyse d’informations sur la demande, l’offre et l’environnement (études documentaires, quantitatives, qualitatives).
Offre de service: Prestation immatérielle, coproduite avec le client (servuction), non stockable.

04Méthode

« Identifier et justifier l’approche mercatique »

Question très fréquente : Doitrand 2022 (1.3a), Titi Floris (3.2), Réo 2021 (1.3), Hériland 2025 (2.1), Arthéo 2026 (3.1), Saveurs et Voile 2026 (1.2). Le corrigé officiel accepte toute approche correctement justifiée.

Étape1. Repérer l’origine de l’offre
Je faisLa demande existait-elle avant l’offre ?
J’écris« Les consommateurs demandaient du café bio. »
Étape2. Nommer
Je faisRéactive ou anticipative.
J’écris« Approche réactive. »
Étape3. Justifier par des faits
Je faisChiffres de la demande, études, innovation.
J’écris« La demande progresse de 39,2 %. »
Étape4. Montrer l’intérêt
Je faisPourquoi est-ce pertinent ?
J’écris« Elle limite le risque commercial. »

Les pièges à éviter

Nommer l’approche sans preuve.
Confondre approche mercatique et stratégie de domaine.
Oublier les freins dans l’analyse du comportement.

05Exemple expliqué

Méthode appliquée – Titi Floris (corrigé officiel Q3.2)

Un seul des deux types suffit. Réactive : l’offre répond à un besoin exprimé (difficulté à trouver un véhicule rapidement, mobilité le soir). Anticipative : elle fait émerger un besoin latent d’alternatives à la voiture individuelle.

06S’entraîner

Essaie d’abord de répondre seul(e), puis compare avec la correction expliquée.

Niveau 1

Exercice 1 — Réactive ou anticipative ?

1. Une enseigne lance des repas végétariens après une enquête montrant la hausse du flexitarisme.

2. Un fabricant crée une montre connectée inédite mesurant le stress.

3. Une banque ouvre le samedi à la demande de ses clients.

Ma réponse

Brouillon personnel : il n’est ni envoyé ni enregistré.

Voir la correction expliquée

Correction

1. Réactive (besoin exprimé, mesuré par une étude).

2. Anticipative (besoin latent, innovation).

3. Réactive.

Niveau 2

Exercice 2 — Analyser un comportement

Le marché des vélos électriques progresse ; les acheteurs citent l’économie de carburant, la santé et l’écologie, mais hésitent à cause du prix (2 000 € en moyenne) et du risque de vol. Les communes versent des aides à l’achat.

Identifiez besoins, motivations, freins ; proposez deux actions pour lever les freins.

Ma réponse

Brouillon personnel : il n’est ni envoyé ni enregistré.

Voir la correction expliquée

Correction

Besoin : se déplacer. Motivations : économie, santé, écologie. Freins : prix, vol.

Actions : paiement en plusieurs fois et mise en avant des aides publiques ; antivol offert, assurance vol, gravage antivol.

Niveau 3

Exercice 3 — Détecter les tendances

Expliquez comment une PME peut détecter les besoins de ses clients avec un budget limité (quatre moyens).

Ma réponse

Brouillon personnel : il n’est ni envoyé ni enregistré.

Voir la correction expliquée

Correction

Analyse des avis et commentaires en ligne ; questionnaire en ligne gratuit ; données de vente du site (produits consultés, paniers abandonnés) ; veille concurrentielle et salons ; écoute des vendeurs et du service client ; communauté sur les réseaux sociaux (Bébé Serein : 85 800 abonnés Instagram).

07Annales et sujets

Sujets tirés des annales officielles du baccalauréat STMG. Pour chacun, la source, la session et les adaptations éventuelles sont indiquées.

Session 2025Sujet 25-MGMSGNME1

Bébé Serein : comportement du consommateur et modèle économique

Source : Baccalauréat STMG, spécialité MSGN, session 2025, France métropolitaine (17 juin 2025), sujet 25-MGMSGNME1, dossier 1.

Ce qui a été repris ou adapté : Intitulés des questions 1.2 et 1.3 : repris du sujet officiel. Situation : résumée par Emile DUPONT. Corrigé rédigé par Emile DUPONT (pas de corrigé officiel publié).

Situation

Bébé Serein (SAS, 2017) vend des couches écologiques fabriquées en France (sans perturbateurs endocriniens, labels FSC, TCF, Ecolabel ; 8/10 au label indépendant « Quelle couche® ») uniquement sur son site, par abonnement sans engagement : livraison mensuelle gratuite, taille modifiable, pause ou résiliation à tout moment ; colis de 55 € (0,23 € la couche en taille 1). Elle refuse la grande distribution et vend en direct ; promotion par blogs d’experts, échantillons dans 6 000 pharmacies et réseaux sociaux.

Selon les documents : un bébé consomme 3 800 à 4 800 couches avant la propreté ; le prix moyen est d’environ 0,30 € (jusqu’à 0,70 €) et augmente (jusqu’à +58 % sur certains modèles) ; 13 % des Français renoncent à acheter des couches ; les consommateurs se méfient du greenwashing ; 9 couches sur 10 vendues en France viennent de l’étranger.

Questions

1.2 Repérer les différents facteurs explicatifs du comportement des consommateurs (freins, motivations, attitude et besoins) de l’entreprise Bébé Serein.
1.3 Déterminer si le modèle économique choisi par l’entreprise Bébé Serein est adapté à l’évolution de ces comportements.
1.3 Le modèle est adapté : la vente directe sans intermédiaire permet un prix compétitif (0,23 € contre 0,30 € en moyenne) qui lève le frein du prix ; l’abonnement flexible et la livraison gratuite répondent au besoin de praticité ; la composition, la fabrication française et le label indépendant répondent aux motivations santé/éthique et à la méfiance envers le greenwashing ; la communauté en ligne et les pharmacies créent la confiance. Limite : la vente uniquement en ligne exclut les clients qui préfèrent le magasin.

Ma réponse

Brouillon personnel : il n’est ni envoyé ni enregistré.

Voir la correction expliquée

Ce qui est attendu

Quatre catégories renseignées avec des faits.
Chaque élément du modèle est relié à un comportement.
Limite mentionnée.

Correction

Facteur	Éléments
Besoins	Changer et protéger le bébé (3 800 à 4 800 couches), sécurité sanitaire
Motivations	Santé (composition saine), écologie, made in France, praticité (livraison), économie
Freins	Prix élevé et en hausse, difficulté d’achat pour certains ménages (13 % renoncent), méfiance envers les faux labels
Attitudes	Recherche de labels indépendants ; défiance envers les grandes marques ; préférence pour le local

Session 2026Sujet 26-MGMSGNME1

Saveurs et Voile : l’approche mercatique du café bio

Source : Baccalauréat STMG, spécialité MSGN, session 2026, France métropolitaine, sujet 26-MGMSGNME1, dossier 1.

Ce qui a été repris ou adapté : Intitulé de la question 1.2 : repris du sujet officiel. Situation : résumée par Emile DUPONT. Corrigé rédigé par Emile DUPONT.

Situation

La demande de café bio progresse de 39,2 % ; les consommateurs s’inquiètent des pesticides (biodiversité, santé) ; des certifications garantissent les pratiques bio. Saveurs et Voile produit 95 % de café bio, transporté à la voile, et revendique de « consommer moins mais mieux ».

Questions

1.2 Identifier et justifier l’approche mercatique mise en œuvre par l’entreprise Saveurs et Voile en produisant du café bio.

Ma réponse

Brouillon personnel : il n’est ni envoyé ni enregistré.

Voir la correction expliquée

Ce qui est attendu

Approche nommée et justifiée par la donnée chiffrée.

Correction

Approche réactive : l’entreprise répond à une demande exprimée et mesurée (hausse de 39,2 % de la demande de café bio, inquiétude face aux pesticides). On peut ajouter une dimension anticipative pour le transport à la voile, offre inédite qui crée une attente de café « décarboné ».

08Vérifier ma compréhension

Réponds de tête, puis ouvre la réponse pour vérifier.

Besoin vs désir ?

Sensation de manque / moyen précis de la combler.

Approche réactive ?

Répondre à un besoin exprimé par les consommateurs.

Approche anticipative ?

Faire émerger un besoin latent par une offre nouvelle.

Quatre facteurs du comportement d’achat ?

Besoins, motivations, freins, attitudes.

Qu’est-ce que le positionnement ?

Place de l’offre dans l’esprit des clients face aux concurrents.

Deux moyens de détecter les tendances ?

Études de marché, veille, analyse des données et avis clients.

Marché en valeur vs en volume ?

En euros / en quantités.

Qu’est-ce que la servuction ?

Production d’un service avec la participation du client.

Sources

Programme de management, sciences de gestion et numérique, classe terminale STMG (enseignement commun), BO spécial n°8 du 25 juillet 2019 (education.gouv.fr).
Manuel : Nathan, collection Réflexe, Management, sciences de gestion et numérique Term STMG, éd. 2026 (plan consulté sur la plateforme Solaire et le site compagnon Nathan).
Sujets officiels cités : voir l’encadré « Source » de chaque cas pratique (sujetdebac.fr).